در حالی‌که جلب اعتماد عمومی همچنان یکی از موضوعات مورد بحث در حوزه خیریه و نیکوکاری است، تحقیق اخیر پژوهشکده «NPC» نشان می‌دهد خیریه‌ها چندان قائل به تأثیرگذاری تغییرات اعتماد عمومی بر امور نیکوکاری خود نیستند.
شرکت مشاوره و حسابرسی «PwC» چند سالی است که نقش محوری اعتماد در جامعه را مورد بررسی و پژوهش قرار می‌دهد و در همین راستا جیل هالفورد (Jill Halford) و نیل شرلوک (Neil Sherlock) از اعضای PwC در مقاله‌ای به تشریح مسائل پیرامون اعتماد عمومی، دلایل اهمیت اعتماد برای خیریه‌ها و نحوه ایجاد اعتماد عمومی نسبت به مؤسسات خیریه پرداخته‌اند.
اهمیت اعتماد عمومی برای خیریه‌ها و نحوه ایجاد آن
1. موضوع اعتماد عمومی، تنها به خیریه‌ها محدود نمی‌شود!
رشد بی‌اعتمادی و بدبینی نسبت به سازمان‌ها، کارشناسان و رهبران به یکی از ویژگی‌های بارز چند وقت اخیر تبدیل و باعث شده که بسیاری از واقعیت‌های بدیهی که از گذشته محترم شمرده می‌شد، زیر سؤال برود. با توجه به افزایش «اخبار جعلی» و حجم فزاینده داده‌ها و گزاره‌های موجود در رسانه‌های اجتماعی، شناسایی کارشناسان واقعی و اعتماد به آنها دشوارتر از قبل شده است.
این بر خیریه‌هایی که در حوزه مربوطه کارشناس بوده و نیازمند جلب اعتماد عمومی برای شنیده شدن و واکنش به توصیه‌هایشان هستند، تأثیر مستقیم می‌گذارد. در دنیای به شدت دیجیتال، این احساس وجود دارد که اعتمادسازی و حفظ آن سخت‌تر از گذشته است و در همین حال نگرانی‌های فزاینده‌ای میان مدیران عامل در خصوص تأثیر رسانه‌های اجتماعی بر سطح اعتماد در صنایع مربوطه وجود دارد.
به واسطه این حس جمعی که بسیاری از بازیگران دارای انگیزه‌های پنهان یا مخفی هستند، زیر سؤال بردن کارشناسان تشدید شده که شاید باعث کاهش اعتماد برخی افراد به سازمان‌ها و رهبرانشان شود.
نظرسنجی سالانه مؤسسه ادلمن تراست بارومتر (Edelman Trust Barometer 2017) نشان داد که به گمان 60 درصد از مردم بریتانیا، «سیستم» رو به افول و فروپاشی است و به عبارت دیگر حس بی‌عدالتی، ناامیدی، عدم اعتماد و تمایل به تغییر در میان مردم موج می‌زند. در واقع این دیدگاه نوظهور رواج یافته که همه اقشار از سیاستمداران گرفته تا کسب و کارها و خیریه‌ها باید تلاش بیشتری را برای توجیه و تفسیر کارهای خود و منافعی که آن کارها برای افراد و جامعه به دنبال دارد، به عمل آورند.
2. خیریه‌ها با چالش‌های خاصی درمورد اعتماد مواجه هستند!
بخش خیریه با موارد بارزی از بی‌اعتمادی - از سطح بی‌اعتمادی فردی گرفته تا ابهامات گسترده نسبت به رویه‌های جمع‌آوری کمک مالی - مواجه شده است. نظرسنجی عمومی کمیسیون خیریه (Charity Commission) نشان می‌دهد که سطح کلی اعتماد و اطمینان نسبت به مؤسسات خیریه از شاخص 6.7 در سال 2012 به 5.7 در سال 2014 (از مقیاس 10) کاهش یافته است. این روند در نظرسنجی مؤسسه ادلمن تراست بارومتر نیز قابل مشاهده است. در همین حال مطالعات دیگر حاکی است که سطح اعتماد رو به ترمیم و بازسازی است.
خیریه‌ها از بسیاری جهات دارای مزایایی نسبت به سایر سازمان‌ها از لحاظ پیشینه، شأن و منزلت و منفعت عمومی خود هستند. اما از طرف دیگر این توقع عمومی وجود دارد که خیریه‌ها تحت نظارت اخلاقی شدیدتری نسبت به سازمان‌های شرکتی قرار گیرند. با توجه به بالا بودن تاریخی سطح اعتماد در این بخش، قاعدتاً خیریه‌ها امکان سقوط بیشتری دارند و شاید بازگردانی اعتماد از دست رفته برای آنها دشوارتر از دیگران باشد. شکی نیست که نظارت بر خیریه‌ها رو به افزایش است. خیریه‌ها مسئول کسب اطمینان از انطباق با اصول و اثبات ایفای نقش و تأثیرگذاری اجتماعی خود هستند و چه به صورت فردی و چه در قالب بخشی باید با امواج جدید تغییرات اجتماعی و اقتصادی روبرو شوند. آنها باید به دقت بررسی کنند که چطور می‌توانند قلب و ذهن دیگران را تسخیر کرده و تأثیر اجتماعی و منافع خود برای عامه مردم را به اثبات برسانند.
3. اهمیت اعتماد برای خیریه‌ها باید بیش از مقدار کنونی باشد!
اعتماد اغلب به عنوان یکی از دارایی‌های خیریه نادیده گرفته می‌شود و در خیلی از سازمان‌ها معمولاً وقتی در دستور کار قرار می‌گیرد که اشتباهات و مشکلاتی بروز می‌کند.
گزارش تحقیقاتی «NPC’s State of the Sector» نشان داد که تقریباً یک سوم رهبران خیریه تصور می‌کنند از دست رفتن اعتماد تأثیری بر مؤسسه آنها نخواهد داشت. این مطالعه همچنین ارتباط تنگاتنگ اعتماد و جمع‌آوری کمک‌های مالی را به تصویر کشید.
4. اعتماد، پیش‌نیاز اصلی تعاملات فردی مؤثر و روابط معنادار و سازنده؛
اما اعتماد عمیقاً برای مردم اهمیت دارد و بنابراین باید برای سازمان‌هایی که به آنها خدمت می‌کنند نیز مهم باشد. اعتماد، پیش‌نیاز اصلی تعاملات فردی مؤثر و ایجاد روابط معنادار و سازنده است و پیوند بین جامعه و اقتصاد را برقرار می‌کند.
بنابراین لازم است که همه سازمان‌ها نگاه گسترده‌تری نسبت به اعتماد داشته باشند. گرچه آن دسته از خیریه‌هایی که به جمع‌آوری کمک مالی متکی هستند شاید احساس کنند که بیش از یک بنیاد بشردوستانه باید درگیر اعتماد عمومی شوند، اما اعتماد از جهات مختلف بر همه خیریه‌ها تأثیر می‌گذارد.
برای مثال اعتماد افراد نسبت به یک سازمان می‌تواند اساساً رفتار و اقدامات آنها در قبال این سازمان را شکل دهد. این رفتار می‌تواند شامل اعتماد به سازمان در مورد داده‌ها و اطلاعات شخصی، تمایل بیشتر به همکاری و مشارکت، پذیرفتن و عمل به مشاوره و تخصص آن باشد.
اعتماد؛ دارایی قوی خیریه ها
اعتماد از چهار منظر یک دارایی قوی برای سازمان‌هاست:
- اعتماد پیشران عملکرد است.
- اعتماد به سازمان‌ها اجازه می‌دهد با خود صادق باشند.
- اعتماد به رفع شک و تردیدهای ذینفعان کمک می‌کند.
- در مواقع بحرانی که ناچاراً در مقاطعی اتفاق می‌افتد، اعتماد می‌تواند سازمان‌ها را در موقعیت بهتر و برتری برای بهبود قرار دهد.
هر چهار مورد فوق باید در ذهن خیریه‌هایی باشد که به دنبال ایجاد تأثیرات بیشتر همسو با ارزش‌ها و اصول اخلاقی خود هستند.
راه‌های سنجش اعتماد عمومی توسط خیریه‌ها
بسیاری تصور می‌کنند که اعتماد یک دارایی ناملموس بوده و به همین دلیل مباحث پیرامون اعتماد اغلب غیرقابل اندازه‌گیری است. اما شرکت PwC مدلی با عنوان «Trustworthy Organization Model» را پیاده‌سازی کرده که به طور کلی اعتماد را از منظر ذینفعان مختلف اندازه می‌گیرد. این مدل اعتماد را متشکل از سه بُعد می‌داند که چهار «محرک اعتماد» مرتبط با رفتارهای خاص سازمانی که بر اعتماد تأثیر می‌گذارند، به هر یک اختصاص داده شده است. این سه بُعد عبارتند از:
توانمندی (Competence):
آیا سازمان به آنچه می‌گوید عمل می‌کند؟ این شامل مقدار درک ذینفعان از منفعتی است که سازمان برای آنها و جامعه به بار می‌آورد، قابلیت اطمینان، شفافیت و اینکه آیا سازمان به وعده خود عمل می‌کند یا خیر.
تجربه (Experience):
آیا سازمان به طور مستمر انتظارات را برآورده می‌کند؟ این شامل اثبات تخصص و توان پاسخگویی است و اینکه آیا سازمان با مردم به عنوان افراد رفتار می‌کند یا خیر و تا چه حد ذینفعان تحت نظر یک سازمان هستند.
ارزش‌ها (Values):
آیا سازمان و ذینفعان آن ارزش‌های مشترکی دارند؟ آیا سازمان نیازهای ذینفعان را درک می‌کند، تا چه حد یک سازمان به تأثیرگذاری خود بر کل جامعه و درک ذینفعان از چشم‌انداز آن اهمیت می‌دهد و تا چه حد سازمان منافع ذینفعان را مقدم بر منافع خود قرار می‌دهد.
با وجود اهمیت هر سه بُعد، سطح توجه به آنها در بخش‌های مختلف یکسان نبوده است. برای مثال با پیاده‌سازی مدل در بیش از 200 برند بزرگ متوجه شدیم که برندهای پیشرو در بخش‌های فناوری، خرده‌فروشی و خودرو دارای سطح بالایی از ارزش‌ها اما سطح متغیری از تجربه هستند. در مورد خیریه‌ها نیز بسته به گروه ذینفعان ممکن است جنبه‌های مختلف اهمیت پیدا کند: هرچند ارزش‌ها ممکن است برای سرمایه‌گذاران مهم باشد، توانمندی و تجربه از نگاه ذینفعان اهمیت بیشتری دارد.
خیریه‌ها با در نظر گرفتن هر یک از جنبه‌های اعتماد می‌توانند برای رفع آسیب‌پذیری‌های بالقوه خود گام بردارند و طرح‌هایی را برای اعتمادسازی کنشگرایانه نزد ذینفعان ایجاد کنند.
راه‌های تقویت اعتماد عمومی توسط خیریه‌ها
خیریه‌ها با بکارگیری روش‌هایی می‌توانند تأثیر و منفعت اجتماعی خود را برای اعتمادسازی نزد مردم به اثبات برسانند. با تکیه بر مدل «Trustworthy Organization Model» و نظر به همکاری با طیف گسترده‌ای از خیریه‌ها و «جوایز سالانه اعتمادسازی عمومی» تصور می‌کنیم که خیریه‌ها باید بر اقدامات زیر متمرکز شوند:
تقویت اعتبار و اصالت:
خیریه‌ها باید با ذینفعان خود و مردم به روشی قابل اعتماد در تعامل باشند، به هدف خود اعتبار ببخشند و شخصیت‌شان را به منصه ظهور برسانند. این به دیگران اجازه می‌دهد تا در سطح فردی با خیریه‌ها ارتباط برقرار کنند. در نهایت رفتار قابل اعتماد را نمی‌توان در بلندمدت ظاهرسازی کرد و ارتباط مثبت و مستمر یکی از مؤلفه‌های اصلی اعتمادسازی نزد مردم در طول زمان است.
ارتباط با «یک صدای واحد»:
خیریه‌ها باید مطئمن شوند که در حین تعامل و ارتباط مردمی با «یک صدای واحد» صحبت می‌کنند. این اطمینان می‌دهد که پیام خیریه توجه دیگران را جلب کرده و همچنین این حس اطمینان خاطر را ایجاد می‌کند که خیریه همسو با اهداف نیکوکارانه‌اش حرکت می‌کند.
اعمال شفافیت بنیادی:
شفافیت یکی از عوامل مهم برای ایجاد اعتماد است و خیریه‌ها باید حسن نیت خود برای آشکارسازی عملیات، تأثیرگذاری و اولویت‌های خود را نشان دهند. این شامل صادق بودن سازمان در مورد اموری است که طبق برنامه پیش نرفته و همچنین دستاوردهایی که خیریه کسب کرده است.
لحاظ کردن تأثیر کلی سازمان:
خیریه‌ها باید تأثیرات سازمان خود را به معنای گسترده و نه فقط از منظر خدمات اصلی که ارائه می‌دهند، لحاظ کنند. آنها باید ثابت کنند که به شیوه‌ای منصفانه و مسئولانه رفتار می‌کنند برای مثال با طرح این سؤالات: آیا نحوه رفتار خود با کارکنان و تعامل با تأمین‌کنندگان را مدیریت می‌کنید؟ آیا می‌توانید منفعت اجتماعی خود را اندازه‌گیری و بیان کنید؟
مایک آدامسون (Mike Adamson) مدیرعامل صلیب سرخ بریتانیا (British Red Cross) هنگام دریافت جایزه اعتمادسازی عمومی PwC اظهار داشت: "به نظرم یکی از چالش‌های واقعی در بخش خیریه این است که چطور می‌توانیم پایگاهی از شواهد را در مورد نتایج و تأثیری که بر منابع می‌گذاریم ایجاد کنیم و تصمیم بگیریم که آن را کجا خرج کنیم." ما از روش «اندازه‌گیری و مدیریت تأثیرگذاری کل» برای تعدادی از خیریه‌ها استفاده کرده‌ایم تا به آنها کمک کنیم تأثیر کلی خود را به وضوح نشان دهند.
اطمینان از ارتباط در زمان تغییرات:
ارتباط کنشگرایانه با مردم می‌تواند به روند تکامل یک خیریه در زمان تغییرات کمک کرده و ضامن مشروعیت مداوم آن باشد. گرچه «کاربران خدمات» اغلب هدف ارتباط هستند، اما گستردگی بیشتر تعاملات با مردم دیدگاه‌های متنوع‌تری را به ارمغان آورده و به شکل‌گیری ارزش‌های مشترک با جامعه گسترده‌تری که خیریه تحت آن فعالیت می‌کند، کمک خواهد کرد.
ایجاد اکوسیستم‌های اعتماد:
یک سازمان فردی می‌تواند کارهای زیادی برای اعتمادسازی عمومی انجام دهند، اما خیریه‌ها باید درک کنند که بخشی از یک اکوسیستم بزرگ‌تر، وابسته و به هم‌پیوسته هستند. این اکوسیستم شامل دولت و بخش عمومی، رگولاتورها، شرکت‌ها، جوامع و افراد است.
خیریه‌ها باید بررسی کنند که چه نقشی را می‌توانند در کمک به پر کردن شکاف گسترده در جامعه ایفا کنند. این شامل سرمایه‌گذاری در روابط، تلاش در جهت مشارکت و همکاری با دیگران برای به اشتراک‌گذاری تخصص و ظرفیت‌سازی است.
اعتماد پدیده‌ای ارزشمند و در عین حال شکننده است، بنابراین ایجاد و حفظ اعتماد نزد مردم باید در بطن استراتژی و عملیات هر خیریه باشد. همانطور که شرکت‌ها و کسب و کارها به تأثیرگذاری و اهداف اجتماعی گسترده خود توجه می‌کنند، خیریه‌ها نیز باید تأثیر اقدامات خود را در نظر بگیرند. این علت وجودی بخش خیریه است و مؤسسات نیکوکاری باید از لحاظ سنجش و اثبات تأثیرات و نتایج خود پیشرو باشند، هم به جهت تصمیم‌گیری برای خودشان و هم به خاطر ارائه نتایج به کل جامعه و افرادی که به آنها خدمت می‌کنند.
تعامل کنشگرایانه با مردم، ایجاد ارتباط شفاف و قابل اعتماد و لحاظ کردن تأثیر کلی سازمان نه تنها در مواقع بحرانی به شما کمک می‌کند، بلکه اجزای سازنده و مهم جهت موفقیت مستمر را شکل می‌دهد.
شما به ما بگویید :
منبع: وبسایت thinknpc
دیدگاه خود را بنویسید